“스포츠 브랜드의 레저 콘텐츠화 – 체험형 축구 이벤트가 여가 산업에 남긴 인사이트”

도대체 지금 ‘여가’란 무엇인가요? 단순한 휴식의 범주를 넘어, 브랜드 경험의 장이자 팬덤 형성의 기회, 그리고 기술과 콘텐츠가 융합되는 플랫폼으로 진화하고 있습니다. 아디다스가 이강인 선수와 함께 개최한 ‘F50가 다 했어: 써머 챌린지’는 이를 상징적으로 보여주는 사례입니다. 스포츠와 브랜드, 레저, 기술, 커뮤니티가 한 공간에서 결합하며 새로운 여가 경험을 만들어냈습니다. 이 콘텐츠는 단순한 이벤트를 넘어 레저 산업이 어디로 가고 있는지를 예고하고 있습니다.

브랜드 체험 공간이 곧 레저 플랫폼이 되다

F50 신제품 출시를 기념해 용산에서 열린 이번 이벤트는 단순한 홍보를 넘어 ‘경험형 레저 콘텐츠’로 구조화됐습니다. F50을 착용하고 직접 경험하는 챌린지형 놀이 콘텐츠, 미디어 크리에이터와 함께하는 풋볼 경기, 스포츠 바, 포토 스팟 등은 소비자가 브랜드를 ‘소비’하는 것이 아니라 ‘함께 플레이’하도록 설계된 것입니다. 실제 참여형 챌린지 7종은 가족 단위, Z세대, 축구 팬 모두가 몰입할 수 있도록 다양화되었고, 팬사인회와 토크쇼 같은 엔터테인먼트를 접목해 콘텐츠를 넓혔습니다.

이처럼 오프라인 공간을 디지털 감성으로 재구성하는 전략은 경험 중심 레저 트렌드의 핵심 모델로 부각되고 있으며, 도심 속 축제형 이벤트가 여가 콘텐츠의 풍경을 바꾸고 있습니다. 나이키, 뉴발란스, 르꼬끄 등 유사 브랜드 또한 팝업 전시와 체험 존을 통해 같은 흐름을 따르고 있습니다.

MZ세대와 Z세대를 겨냥한 팬덤 중심 여가 전략

‘F50가 다 했어’ 이벤트는 이강인이라는 스타를 중심으로 팬덤 기반 인게이지먼트를 유도한 점이 특히 주목됩니다. Z세대는 브랜드 충성도가 낮다고 평가되지만, 팬과 커뮤니티가 연결된 공간에서는 놀랍도록 몰입적인 반응을 보입니다. 이는 단지 유명인의 출연 때문이 아니라, 소비자들이 콘텐츠에 ‘참여할 수 있는 주체’로 설계되었기 때문입니다. 실제로 미디어 크리에이터들과 함께하는 프로그램 구성은 자발적 콘텐츠 생산(UCC)과 SNS 공유를 전제한 설계로, 디지털 여가 확산성과 리치 효과를 극대화했습니다.

이는 특히 지역 레저 콘텐츠 및 관광 산업자에게도 시사점을 던집니다. 지역 축제를 단발 구현이 아닌 팬덤 기반 IP화 및 참여형 콘텐츠 구조화를 통해 국내외 관광객을 끌어들이는 전략으로 확장시킬 수 있습니다.

첨단 기술보다 중요한 건 체험 설계의 구조화

이번 이벤트는 고도화된 기술보다는 직관적인 체험 콘텐츠 설계에 방점을 두었습니다. 눈에 띄는 AR이나 VR이 없어도 참여자의 몰입도를 높인 건, 오랫동안 축적된 브랜드의 콘텐츠 기획력과 현장 운영 능력이었습니다. 중요한 것은 테마파크형 공간 내 콘텐츠들이 선형 흐름이 아닌 병렬적 구성으로 체험 만족도를 높였다는 점입니다. 소비자 개개인이 ‘원하는 대로 이동하며 플레이할 수 있도록’ 설계한 방식이 높은 체류시간과 자발적 참여를 유도했습니다. 이는 관광지, 레저 시설 기획자에게도 적용될 수 있는 공간 설계 인사이트입니다.

지역 기반 레저 사업자나 관광 기획자에게는 디지털 장비에 대한 투자가 아니라, 체류 설계 – 동선 – SNS 공유를 유도할 수 있는 체험 콘텐츠 설계 역량 자체가 경쟁력이 된다는 점을 의미합니다.

지속가능 레저와 ESG 감수성의 결합 가능성

현장에는 축구 유망주, 퓨처팀, 미디어 크리에이터들이 함께 참여했는데, 이는 단순 연출이 아니라 ‘지역-청년-브랜드’가 연결되는 ESG 기반 브랜드 경험 콘텐츠화 전략으로 해석할 수 있습니다. 특히 아디다스는 유럽 시장에서 환경 감수성과 디자인을 결합한 ‘지속가능 스포츠 제품라인’으로 상승세를 보였고, 향후 한국에서도 청소년 대상 환경 연계 활동과의 접목이 확대될 가능성을 예고합니다.

단발성 홍보 이벤트가 아닌, 브랜드의 정체성을 소비자 참여형 레저 콘텐츠로 확장하는 방향성은 ESG 문화형 레저의 핵심 키워드로 자리잡고 있습니다.

핵심 요점 요약 & 적용 전략

• 레저 콘텐츠는 이제 브랜드의 진입로이자 팬덤의 연결 공간으로 기능합니다. 단순한 소비가 아닌 ‘공감’, ‘체험’, ‘참여’가 소비자 선택의 기준이 되고 있습니다.
• 복잡한 기술보다 체험 구조 설계 역량이 공간 체류시간, SNS 확산, 재방문율을 결정합니다.
• 지역 축제 및 레저 기획 시, 콘텐츠의 IP화, 참여 유도형 구조, 팬덤 연계 전략이 차별화 요소입니다.
• 2030 Z세대 겨냥 시엔 유명인을 전면 배치하기보다, 창작자(Creator), 커뮤니티, 인증 가능한 콘텐츠 설계가 더 효과적입니다.

▶ 레저 브랜드 기획자라면 체험 콘텐츠를 ‘스토리텔링 구조’로 재설계해보세요.
▶ 지역 관광 스타트업이라면 ‘팬덤 기반 여가 콘텐츠’를 중심으로 지역 인플루언서, 유망주, 미디어 채널과의 협업 기획을 염두에 두세요.
▶ OTA 확장 트렌드 속, 이런 현장형 이벤트는 ‘체험 예약형 상품화’로 전환 가능성이 큽니다.

지금 레저는, 누가 더 잘 ‘즐기게 만들어 주는가’의 싸움입니다. 그리고 그것이 미래의 브랜드 자산이 됩니다.